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品牌创新 与消费者需求

发布时间:2019-06-10 18:52 来源:未知 编辑:admin

  品牌作为质量、技术、商业模式、企业文化等企业无形资产的有效承载体,代表着获取超额利润的能力,更代表着产业链的高端和高附加值。当然,品牌作为生命体,同样会衰老死亡,需要不断赋予品牌创造消费者需求的新能力。只有持续不断的创新才能让品牌永葆活力,IBM、苹果、杜邦、GE和海尔等优秀品牌的发展史就是一部创新史。品牌创新如此重要,我们应该如何促进品牌创新?

  首先要透彻把握品牌创新的目的是什么。品牌创新的根本目的就是激发用户的潜在需求,只有能够激发来自于用户内心深处的潜在需求,才能真正打动一代消费者,真正产生颠覆性的效果。只有这样的品牌创新,才能长期有效地使得用户对品牌产生联想并保持延续性,进而形成价值认同和实现品牌差异化,最终达到品牌创新和突破的目的。可口可乐等百年品牌,无一不是深深植根于用户内心的潜在需求的。

  其次,品牌创新的关键是激发消费者的文化需求。品牌文化作为品牌最核心的DNA,意味着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚、一种生活方式,不仅能够给予用户某种物质性的效应,更重要的是能触动用户的心灵,并帮助用户实现自身的梦想和追求。一方面,品牌与文化历来是“共生”关系,文化之于品牌,犹如好雨之于万物,这种浸润的作用厚重而幽深。正如人们只要消费一杯可口可乐、一份麦当劳、一件李维斯牛仔就能感受到美国文化一样。另一方面,品牌文化能够把用户从无感情的物质世界,带到五彩缤纷的精神世界中。例如,李维斯牛仔在用户心中塑造了美国西部牛仔阳刚、豪迈的“硬汉”,星巴克通过打造都市白领的“第三空间”,演绎出一种忙中偷闲、讲求品味和情调的咖啡文化。可口可乐、麦当劳、李维斯、星巴克等把美国人的精神和生活方式融入了品牌文化,并使之成为用户生活中不可或缺的重要组成部分,成为品牌创新的榜样。既然品牌文化作为品牌创新的核心部分,那么如何塑造成功的品牌文化呢?这就需要赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,进而建立起鲜明的品牌文化定位。

  第三,品牌创新必须实现差异化定位。正如营销学大师菲利普·科特勒所说:面对竞争激烈的市场,一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法,以赢得竞争优势。尤其在竞争白热化的今天,不同品牌的同类产品之间日趋同质化,要让接触众多的品牌的用户有效识别品牌,差异化尤其重要。品牌差异化定位的手段和工具很多,主要有产品差异化、市场差异化、渠道差异化,而最为有效的则是价值差异化,即文化差异化。正如麦当劳提出的“我们不是餐饮业,我们是娱乐业”一样,麦当劳从品牌文化的角度和其他同质产品进行了有效区分。当然,还要采取合适的措施来塑造自身的品牌文化,例如,贝纳通为了塑造“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化,其广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材,这也使得贝纳通的品牌形象脱颖而出,独树一帜。具体来说,一方面要使得品牌文化与产品特征相匹配,如雀巢时刻传递给人一份温暖和关爱,只有这样才能让用户觉得自然、可接受;另一方面品牌文化还要符合目标市场消费群体的特征。

  第四,品牌创新需要借助有效的营销手段,苹果公司的“饥饿营销”手段就是这方面的典范。一般来说,“时刻领先用户需求半步”是营销成功的关键,也就是说,在消费者对旧产品感到厌倦时,及时推出一款新产品来满足用户的“饥渴”,既可以取得市场的成功,又可以营造“创新”的品牌形象。苹果公司是如何操作“饥饿营销”的呢?首先,不断地曝出最新硬件变动、软件更新和各种花边新闻来调动各种媒体的关注和宣传。由于苹果铁杆粉丝多、影响力巨大,任何媒体都会及时跟进苹果的最新动态,都在免费帮苹果做营销宣传,这也使得每一款苹果产品都能够成为媒体关注的焦点。其次,一直通过iPod的白色耳机、Mac的开机声音以及MacBook的后盖等一些巧妙的方式,借助神秘感和暗示性来培养其粉丝的“宗教”热情。第三,“用心”关注细节。苹果熟谙媒体与消费者的心理,他们认为要抓住媒体与消费者的心,除了“用心”,别无他途。因此,苹果每次的产品发布会都是用户的一次喜庆,苹果会“用心”设计每一个细节,例如,当iPad发布时,当用户赶赴发布会现场时,街道两侧还一切如故,而当乔布斯登台演讲时,会场周边的所有公交车站广告牌都被苹果广告的海报替换掉。当用户离开时,会发现自己已经被iPad的海报所包围!试想,除了苹果还有哪家公司的品牌宣传执行力能够强悍到这个地步?

  第五,品牌创新的基础是“以用户为上帝”的服务能力。海尔高度重视品牌创新,坚持“宁可牺牲速度、利益,也要保证质量、保证名牌”的理念,谱写了“靠服务来创新品牌价值”的华章。海尔服务有一个高度关注细节、相对完美的“四步骤”:一是24小时接听电话,用来消除用户的烦恼;二是24小时服务到位,用以控制用户的烦恼;三是上门服务,有效解除客户的烦恼;四是5个1工程,即一双鞋套、一块垫布、一块抹布、一张账单、一张说明书,最终达到“带走客户的烦恼,留下海尔的真诚”的目的。

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